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Atelier de RAP et de Paysages de France sur l’affichage publicitaire aux Journées d’été d’Europe Ecologie Les Verts

Charlotte Nenner et Khaled Gaiji, co-présidents de l’association Résistance à l’Agression Publicitaire commencent par dresser un état des lieux de la situation : la France est le plus mauvais élève d’Europe, avec 12,5% des investissements publicitaires consacrés à l’affichage (autour de 9% dans la plupart des autres pays). L’objectif de RAP est de réduire les espaces publicitaires au format 2 m2 et le nombre de ces panneaux, avec deux priorités : les écrans numériques et les bâches. Dans les transports en commun aussi, le STIF, par exemple, en Ile-de-France, n’a que la décision à prendre pour réduire, voire supprimer toutes les publicités. Charlotte Nenner, qui a siégé au Conseil d’administration de la RATP, confirme que les ressources publicitaires représentent à peine 1% du budget de fonctionnement de la RATP.


Publicité pour Apple Place des Vosges à Paris. L’Etat et la Mairie acceptent que soit prostitué l’un des fleurons de notre patrimoine au profit de l’industrie américaine : à quand un dossard publicitaire sur le dos du Maire ?

Pierre-Jean Delahousse décrit les actions juridiques lancées depuis 2008 par l’association Paysages de France qu’il préside. En effet, dans un nombre considérable de cas, les panneaux ne sont pas conformes à la réglementation. Paysages de France a déjà obtenu 55 condamnations ; 12 autres procès sont en cours. Il invite le public à signaler aux associations tous les cas d’implantations douteuses ; idem pour les copropriétés qui peuvent faire pression sur leur syndic. On se prend à rêver à une appli de crowdsourcing qui permettrait aux citoyens de faire des pétitions instantanées contre des panneaux géolocalisés…

Un élu de Strasbourg raconte son parcours du combattant pour supprimer un tiers des panneaux de l’agglomération : lobbies, intérêts particuliers, complexité du sujet éclaté entre plusieurs administrations… Strasbourg a tout de même réussi à mettre en place un système de vélos partagés qui coûte dix fois moins cher que Vélib (coût d’un Vélib = 4000 €/an).

André Gattolin, sénateur des Hauts-de-Seine (et ex-militant de Stop Pub), essaye au sein de la commission Culture, éducation, médias, de faire passer quelques idées, comme par exemple de surimposer les collectivités qui louent des espaces aux afficheurs.

L’automne 2013 et le début de 2014 vont être propices à une vraie réforme de l’affichage qui a été manquée après le Grenelle de l’environnement de 2007 (au dire des intervenants, « c’est JC Decaux qui a écrit la loi qui en est sortie, laquelle est pire que celle qu’il y avait avant »). Par où commencer ?
Par appliquer la loi. A Paris, si on appliquait la loi sans dérogations, 80% du territoire seraient dépourvus de pub !
Dérogations, c’est bien là le problème : les élus, pire, les communautés de communes, peuvent à loisir introduire des exceptions diverses, au prétexte que l’affichage crée des emplois et rapporte des ressources (une étude sur les externalités réelles de cette industrie est d’ailleurs souhaitée par tous). Entre les amendements des lobbies et les règlements dérogatoires locaux, la loi est un véritable maquis dans lequel les afficheurs, juridiquement armés jusqu’aux dents, croquent sans vergogne les pauvres fonctionnaires (d’ailleurs de moins en moins nombreux, réduction du budget national consacré à l’environnement oblige) chargés de la faire respecter.
« Une bonne loi sur l’affichage devrait tenir dans 4 feuillets », souligne Charlotte Nenner.

Au nom de l’Association pour une communication plus responsable (ex-Collectif des publicitaires éco-socio-innovants), je souligne que l’action des anti-pubs devrait aussi cibler les publicitaires eux-mêmes, ces marques et agences qui usent de ces affichages abusifs. Il y va de l’intérêt des annonceurs qu’il y ait moins de panneaux : cela augmenterait l’efficacité de leurs messages, permettrait de privilégier l’intelligence et la qualité plutôt que la quantité et la répétition. Et cela contribuerait à éliminer des métiers de la communication les pratiques de connivence et de corruption avec le monde politique (d’ailleurs, pourquoi élus de la Nation et ministres ne publieraient-ils pas les noms des gourous de la pub qui les conseillent ?).

Les participants se quittent en promettant de s’interdire tout affichage sauvage lors des municipales de mars 2014 et de taguer plutôt les panneaux qui nous polluent ;-)

emballage et planète

“Vital pour les marques et leur succès commercial, l’emballage, mal géré, peut être létal pour la planète.” Alexandre Pasche résume en une phrase le dilemme qui se pose aux entreprises, dans le dossier L’emballage emballant du dernier Décisions Durables.

En effet, l’emballage est souvent considéré comme inutile et dangereux pour la planète.  S’il est vrai qu’il ne représente qu’une partie de l’impact environnemental de l’entreprise, les marques ont tout intérêt à réfléchir à une nouvelle manière de concevoir l’emballage de leurs produits. L’emballage peut rendre un service qui complète la fonction du produit, comme ce carton-plateau de jeu :

Le Conseil national de l’emballage s’est donné pour mission de lutter contre le greenwashing (ou imposture écologique) en encourageant les innovations en termes d’emballages intelligents.

Quelques exemples dans cet article

L’exemple turc de “l’empreinte immatérielle positive” de la communication

Slate.fr a publié le 17 juin un article d’Ariane Bonzon sur le rôle des agences de com dans le printemps turc.

Sur les réseaux sociaux, les «gens de la pub» jouent un rôle clé. C’est leur savoir-faire qui a permis à la révolte turque de résonner si largement. On dit souvent que les révolutionnaires (et les slogans) de mai 68 ont été «récupérés» par la publicité. En 2013 en Turquie, pour l’instant les publicitaires ne récupèrent rien du tout, ils se sont engagés et cela se voit particulièrement sur le Net.

Lire l’article

Exemples de publicité responsable

C’est un fait, les consommateurs sont de plus en plus méfiants envers les discours publicitaires. Avec l’avènement du web participatif, les arguments des marques doivent être démontrés, sous peine de subir la désaffection des clients.

Alexandre Pasche écrit sur le site du Journal du Net : “une nouvelle communication émerge, responsable et transmédia. Désormais, les films publicitaires sont plus francs, plus directs, sans artifices. Ils sont en général plus longs et plus riches d’arguments que les spots traditionnels. Ils sont faits avec peu de moyens mais beaucoup plus convaincants aux yeux des citoyens-consommateurs.

La publicité évolue donc vers des pratiques responsables, qui respectent des principes tels que  :

Les 4 piliers de l’Association pour une communication plus responsable

La nouvelle ère du dialogue et de la transparence donne naissance à des publicités plus “vraies” :

- Super Titi à Grenoble :

- Le poète Loix célèbre la journée de la femme dans un bus de Belfort :

Loix : slam pour la journée de la femme dans un… par hippieguitarist

- Des témoignages de consommateurs :

La communication des banques

“Une fois la démarche de responsabilité sociétale de la banque engagée, il faut communiquer pour convaincre l’opinion publique que l’enseigne est éthique. Mais l’établissement risque alors d’être accusé de greenwashing.”

Alexandre Pasche a récemment publié l’article “Vers une communication vraiment responsable” dans le dossier “Développement durable : les efforts des banques observés à la loupe” de la revue professionnelle Banque et Stratégie. Il livre une analyse détaillée des succès et des échecs des différentes stratégies des acteurs de ce secteur en matière de RSE.

Lire un extrait

42 magasins E. Leclerc disent stop aux pesticides

Le développement durable s’invite dans les supermarchés bretons ! La coopérative Scarmor lance une initiative inédite appelée “Zéro Phyto” : elle supprime progressivement tous les pesticides de ses rayons. 90 produits phytosanitaires ne seront plus proposés d’ici quelques mois, représentant un chiffre d’affaires annuel de 1,5 millions d’euros.

« On a décidé d’arrêter progressivement en 2013 tous les produits contenant des molécules chimiques », a indiqué M. de Bel Air, responsable de l’opération pour la centrale d’achat coopérative. Ils seront remplacés par des produits plus écologiques.

En savoir plus

Portraits de femmes par Dove

Lancée le 14 avril, la nouvelle campagne de Dove fait réagir. Elle valorise la beauté des femmes, leitmotiv publicitaire, avec un slogan rassurant “Vous êtes plus belles que vous ne le pensez”.

La marque a fait appel à un spécialiste des portraits-robots pour esquisser les traits des femmes selon leur propre description, sans les voir, puis selon la description d’une autre personne. Sans surprise, les portraits les plus flatteurs et les plus réalistes font partie de cette 2ème série.

En insistant sur la beauté réelle et naturelle des femmes, Dove se différencie des codes de la cosmétique. Le message est positif : prenez confiance en vous ! Mais cette vision de la femme, définie par sa beauté, a aussi été violemment critiquée. Dans cette vidéo, les femmes sont majoritairement jeunes et de type occidental, correspondant à un canon de beauté pour le moins restrictif.

Alors cette campagne, un éloge ou une atteinte à l’image de la femme ? On en discute ici

Les Hypers sont-ils vraiment en bout de course ?

Les hypermarchés sont-ils en passe de devenir obsolètes ? C’est ce que laisse entendre le dossier de juin 2013 de Terra Eco où je suis interviewé, avec Alexandre Pasche du Collectif et d’autres professionnels, et dont vous pouvez lire une bonne synthèse dans ce blog ici : Vers une consommation plus responsable ?

Je ne suis pas tout à fait d’accord avec les conclusions générales de cet article au demeurant instructif. Certains de mes propos, sélectionnés pour l’occasion et situés hors contexte, ne reflètent pas entièrement mon opinion générale sur l’avenir des Hypers : NON la grande distribution n’est pas à bout de course, lion de là : on peut s’en réjouir ou en pleurer, mais leur capacité d’innovation et d’adaptation est beaucoup trog grande, et ce, dans tous les domaines.

Ils distancent même sur certains points les magasins bio spécialisés, notamment en communication participative, commerce de proximité, etc..

Pour ceux que cela intéresse, ce secteur faisant vivre beaucoup d’agences de communication, voici deux articles que j’ai rédigés pour la revue professionnelle Biolinéaires et qui détaille leurs points forts… et leurs vrais points faibles (ils en ont !).

Grande distribution : quel avenir ? Mutations en vue

La révolution digitale de la grande distribution : smartphones, magasins connectés, etc.

Sauveur

Un Do Tank de marketing durable

Les tendances qui se dessinent dans l’univers de la communication ne sont pas étrangères à l’évolution des métiers du marketing. La même dynamique de responsabilisation est à l’oeuvre, comme le montre par exemple cette initiative en faveur du marketing durable.

Ethicity et David Garbous de Fleury Michon viennent de créer un Do Tank de marketing durable, afin d’encourager l’échange de bonnes pratiques dans le secteur de la grande distribution. Cette plateforme innovante valorisera les pratiques de marketing durable, qui sont à la fois sources de cohésion interne, d’innovation et de différenciation.

Les entreprises intéressées pour faire partie de l’expérience doivent d’inscrire avant le 14 juin.
Le mouvement semble bien lancé, et c’est une bonne nouvelle !

En savoir plus ici.

La communication d’avenir sera-t-elle responsable ?

Le comité Prospective de l’association professionnelle Communication et Entreprise publie “11 idées clés pour l’avenir”, un ouvrage sur les tendances de fond qui affecteront la communication des entreprises dans 30 ans.

11 idées clés pour l'avenir

Ce travail collaboratif, basé sur des entretiens, études, rapports et essais, définit 11 bouleversements qui amèneront les entreprises à revoir leur stratégie de communication en profondeur, tout en renouvelant le métier de communicant :

-          Le vieillissement de la population

-          La croissance lente des pays occidentaux

-          Le défi du « talentisme »

-          Le leadership féminin

-          L’économie collaborative

-          L’économie relationnelle de l’empathie

-          L’altruisme égoïste, de nouvelles valeurs pour l’entreprise

-          La transparence : une contrainte de communication majeure pour les entreprises

-          L’accélération du temps quotidien

-          La domination des villes et des entreprises

-          Une conscience biosphérique

L’économie relationnelle de l’empathie, par exemple, a déjà un impact sur notre pratique actuelle de la communication avec l’avènement du “consom’acteur”, actif sur le web 2.0 notamment. D’après Jacques Attali, les acteurs «animeront des entreprises relationnelles où le profit ne sera plus qu’une contrainte et non une finalité ». Une vision partagée par les entreprises de l’ESS (et les agences qui les accompagnent) dont l’intérêt général et le développement durable sont les priorités. Une vision d’avenir, d’après le comité Prospective.

INfluencia, partenaire de l’étude, reviendra sur une des 11 tendances toutes les deux semaines à partir du 5 juin.

Les membres du comité Prospective seront également présents lors d’une rencontre qui se tiendra le 20 juin à 17h30. Inscrivez-vous.

L’association

L’association pour une communication plus responsable (ex collectif des publicitaires éco-socio-innovants) est une association de loi 1901. Elle est issue de la prise de position, en avril 2008, de 8 patrons d'agences de communication pour un changement des pratiques des métiers de la communication et de la publicité.

Cette association a pour objet la promotion :

  • d’une méthode (4 piliers & 3 principes
    de la communication responsable)
  • de pratiques (Manifeste, participation aux travaux Afnor d’application d’ISO 26000 aux métiers de la publicité)
  • de campagnes (barcamps, colloques, articles)

en vidéo

 

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Cotisations:
  • 5 € étudiants et chômeurs
  • 10 € pour les pros individuels et les free
  • 100 € pour les agences de moins de 10 personnes
  • 200 € pour les agences de plus de 10 personnes
Il est possible d'être membre de l'association tout en contribuant au collectif Adwiser, ou aux travaux de l'AACC.

Réformer notre secteur

Le Collectif des publicitaires éco-socio-innovants a planché sur des solutions concrètes pour réformer le secteur de la communication et de la publicité. Faites nous part de vos remarques ou suggestions, nous présenterons une version définitive pour les élections présidentielles de 2012.

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  • vous devenez membre d’un réseau de communicants (free, agences, journalistes, étudiants) partageant une vision progressiste de la communication
  • vous participer à l’élaboration des textes, plateformes politiques, actions et projets publics
  • vous pouvez concrétiser et valoriser votre engagement auprès de vos partie prenantes
  • vous profitez d’une veille régulière sur les questions de la communication responsable